王高：品牌最大的敌人不是竞争对手而是他自己

全球知名日化巨头产品检测出致癌物？2021年年底，美国宝洁公告显示，由于检测出致癌物苯，正在主动召回在美国生产的潘婷等四个品牌的多款喷雾式洗护产品。消息一出，引发热议，上述涉事产品是否流入中国市场？宝洁在中国市场销售的产品是否安全可靠？

对此，宝洁中国公开回应称，“此次宝洁在北美市场召回的干发喷雾类产品仅限于在北美生产的部分批次。中国没有进口以上产品。”

老牌日化巨头宝洁近年来陷入多事之秋。前不久，宝洁中国因2021年“双11”期间商品虚假发货、不退款、售后服务差等问题被消费者投诉。

此外，近年来宝洁业绩也面临较大的挑战。最新一季财报显示，净利润同比下降4%。在原材料价格上涨的背景下，随着国内日化品牌的不断冲击，其业绩充满更多变数。

部分产品含致癌物

美国当地时间2021年12月17日，美国宝洁公司发布公告称，在潘婷、植感哲学、澳丝袋鼠和Waterless的部分干发喷雾类产品中检测出致癌物苯，正在主动召回在美国生产的潘婷等四个品牌的多款喷雾式洗护产品。

截至该公告披露日，宝洁公司尚未收到任何与此次召回事件相关的不良事件报告。宝洁在公告中表示：“苯不是我们任何产品中的成分。没有什么比产品质量和使用我们产品的消费者安全更重要。”

作为国际知名日化企业，为什么宝洁旗下部分品牌的部分干发喷雾产品中含有苯？虽然宝洁正在召回在美国生产、销售的涉事产品，但涉事产品又是否流入中国市场？宝洁在中国生产和销售的产品质量是否合格？上述诸多问题，备受中国消费者关注。

12月19日，宝洁中国发布声明称：“此次宝洁在北美市场召回的干发喷雾类产品仅限于在北美生产的部分批次。中国没有进口以上产品。在中国市场生产和销售的所有洗护发产品均符合国家相关标准，质量安全可靠。”

虽然中国没有进口涉事产品，但涉事产品有没有可能通过代购、跨境等渠道被中国消费者购买？中国新闻周刊曾就此相关问题致函宝洁，截至发稿，对方尚未回复。

中国新闻周刊注意到，截至2022年1月6日，天猫宝洁官方旗舰店里共有2款干发产品，均为澳丝袋鼠品牌。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对中国新闻周刊表示，“宝洁公司属于快消品行业，产品品类非常多，单一的产品出现问题，的确对宝洁的品牌有损伤，但对宝洁这样大体量的企业，影响总体有限。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊分析，“本次召回事件，对宝洁还是有很大的负面影响，宝洁在日化领域，堪称标杆性的，不仅仅是广告打得好，营销、服务做得好，最关键是品质有保障。出现大规模召回事件，对宝洁的品牌有很大的影响。”

质量问题频发

作为全球知名日化集团，宝洁拥有180多年的历史，旗下产品覆盖婴儿护理、织物护理、女性护理、男士理容、秀发护理等九大领域，有帮宝适、汰渍、护舒宝、吉列、佳洁士、舒肤佳、SK-II、潘婷、海飞丝等超过20个耳熟能详的品牌，于1988年进入中国市场。

截至2022年1月5日，宝洁的股价为164.21美元/股，总市值为3974亿美元。然而这样一家日化巨头，近年来多次曝出负面舆论，品牌声誉面临挑战。

在去年11月23日，由于在产品中检测到苯，宝洁召回了部分Old Spice和Secret的气溶胶喷雾止汗剂和Old Spice Under Deck气溶胶喷雾产品。

根据信用中国，2021年8月，舒肤佳因欺骗、误导消费者，导致广州宝洁有限公司被平顶山市市场监督管理局罚款20万元。

彼时行政处罚决定书显示，舒肤佳在该产品外包装正面用较大字体标注“去除99%细菌#”（“99%”字体为红色），在外包装侧面用较小字体注解为“洗去细菌”，利用颜色、字体大小、注解位置的不同，将没有充分科学论证的“去除99%细菌”进行突出的标注，引起消费者的关注，此种引人误解的商业宣传，属于欺骗、误导消费者。

截至发稿，在黑猫投诉平台上，与宝洁有关的投诉超过2000条，不少消费者表示“海飞丝去屑系列洗发水存在严重质量问题，越洗头屑越多”“退货不退款”“漏发货品，多次沟通，不补发不退款”。

中国新闻周刊曾就上述问题致函宝洁，截至发稿，对方尚未回复。在张毅看来，宝洁产品屡屡出现质量问题，如何加强产品品控变得尤为重要，同时频繁的质量安全事故，也从侧面反映出宝洁企业管理水平的下降。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对中国新闻周刊表示，“曾几何时，很多中国企业正是学习了宝洁的品牌系统管理机制，引进宝洁人才，使得品牌迅速发展，如今宝洁却频频出现质量、服务等问题，令人感慨。企业是否在管理上出现了退化？”

盘和林认为，“需要对宝洁上述问题进行严肃处理，打通消费者投诉渠道，让消费者花了钱能获得应有的服务。消费者管理部门和互联网平台需要高度重视，企业也需要高度警惕，及时做出改变。”

发展充满挑战

宝洁质量问题频发的同时，业绩也面临挑战。2021年以来，大宗商品价格持续走高，金佰利、可口可乐等不少消费巨头宣布涨价计划，宝洁也发布了调价通知。

在2021年4月宝洁发布的业绩报告中，宝洁表示将从同年9月起上涨婴儿护理、女性护理、成人纸尿裤等产品的价格，以抵消商品成本上升的影响，上涨金额因品牌和子品牌而有所不同，涨幅约在5%-9%。

然而宝洁最新财报显示，涨价对冲抵成本上涨的影响有限。2021年10月19日，宝洁公布2022财年第一季度（2021年7月至9月）业绩报告，实现净销售额203亿美元，同比增长5%；营业利润为50.23亿美元，同比下降5%；净利润为41.26亿美元，同比下降4%。

宝洁净利润下滑背后，销售成本同比增长13%为103.65亿美元，并且成本恐将会继续增加，净利润空间恐遭挤压。宝洁在财报中指出，受大宗商品成本上升以及运费上涨等因素影响，上调了成本预期，“商品和货运成本的税后综合影响约为23亿美元”。

近年来，宝洁业绩波动较大，营业收入一度从2012年的800多亿美元下降至2017年的650亿美元。随后在缩减品牌、压缩营销、品牌升级等措施下，宝洁的营业收入逐渐回升，截至2021财年，其营业收入和净利润分别为761.18亿美元、143.52亿美元。

如今，面对原材料价格波动，宝洁是否面临业绩压力？此外，随着市场环境发生变化，宝洁在中国市场又该如何发展？

盘和林分析称，“日化快消品对上游的材料成本，尤其是石化产品价格是非常敏感的，成本将影响家化行业的毛利率，从而使得家化行业利润大幅度下滑，持续性的高油价甚至会让家化企业经营陷入困境。但是油价和石化产品价格是否长期性上涨，这还有待观察。”

张毅表示，随着全球大宗商品价格上扬，宝洁的利润空间会受到挤压，宝洁能不能缩小成本上涨压力，是企业亟需解决的问题。

事实上，与早些年进入中国市场的风光相比，近年来宝洁在中国市场面临挑战。

“越来越多的国货品牌对宝洁公司发起冲击，在很多市场领域，宝洁旗下品牌已经不再占据数一数二的地位。”伍岱麒表示，宝洁公司旗下的消费品品牌，多数还是大众化品牌，不少国货品牌却切入高端价格带，在消费升级的时期异军突起，形成了一定的竞争优势，对宝洁公司而言，确实也面临品牌老化、升级等一系列问题，后续发展有较大变数。

需顺势而为

根据星图数据报告，在全网2021“双11”期间的洗护清洁领域，宝洁旗下的汰渍在衣物清洁护理销售排行榜中排名第三，前有蓝月亮、奥妙，后有威露士、立白；而在美妆护肤领域，宝洁旗下的玉兰油、SK-II掉出前五位置，被欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际品牌前后“围堵”。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高对中国新闻周刊分析，欧莱雅等品牌相当于是“低下身段”开始认真研究中国市场，对宝洁来说，最大的敌人不是竞争对手而是他自己，能不能真的根据市场需求做出调整和变革，尊重中国市场和中国的消费人群，这是一个很大的挑战。

在王高看来，作为最早进入中国市场的日化企业之一，早期宝洁在中国的竞争优势很强，“彼时中国日化领域存在很多空白，拥有舒肤佳、潘婷等多个知名品牌，且产品又很细分的宝洁对中国消费者充满了吸引力，产品甚至都有一些奢侈品的味道。”再加上宝洁的品牌投入、营销、渠道渗透等又都做得很到位，形成了很强的品牌优势，本土企业与之竞争非常难。

随着时间的推移，国内主流消费者发生变化，从80后到90后，再到95后、00后，消费群体越来越年轻，消费偏好、特点发生了很大变化，对年轻消费者而言，宝洁的产品不再是“奢侈品”，就是常见的生活用品，没有给人眼前一亮的感觉。

“宝洁没有非常主动、积极地根据消费人群的变化而变化，来适应年轻消费者的偏好，这也给国内新消费品牌带来机会，有故事、有颜值，且注重让年轻消费者有个人表达的新消费品牌崛起。”王高指出，“宝洁真的要放下身段，尊重中国市场，根据中国市场的需要，人群的特点，推出适合这个市场需要的产品。”

前瞻产业研究院数据显示，2020年中国日化市场规模同比增长5.83%至906.75亿美元，超过6000亿元，体量巨大，走势较好。为顺应这一趋势，适应中国消费者的需求，已有跨国企业通过在中国境内成立亚太区总部来进行调整。

此外，营销是宝洁的竞争利器，但在今天的互联网环境下，宝洁怎么做品牌，怎么做营销，也值得进一步思考。

“传统电视时代，像宝洁旗下的海飞丝，通过一个去屑的概念，持续地打造成了这个品类的强势品牌。今天媒体习惯变了，电视都不怎么打开，广告给谁看？连PC端的互联网都微乎其微了，人们大部分时间都在手机上，微信、微博、抖音、小红书等等，和过去电视广告的生态完全不一样。”王高称，用原来的逻辑在新的生态下做品牌建设，甚至做销售的转化、人群的吸引，很难取得成效，宝洁这些年在试图调整，但反应速度相对要慢得多，需要从头学习。

张毅表示，对于宝洁而言，能不能推出更好的产品和服务，决定其未来的市场走势。

2022年1月5日，有消息称宝洁公司正在收购高端护肤品牌Tula Skincare，近两年来，宝洁在美妆领域对外收购的动作一直不断，去年11-12月，宝洁先后收购高端小众护肤品牌Farmacy Beauty、高端护发品牌Ouai。

收购能否增强宝洁的竞争优势，有待时间检验。

值班编辑：肖冉

来源 | 中国新闻周刊